Måter ut av rabattspiralen

Instrumentet «Rabatt» ødelegger seg selv ved feil dosering. En rabattkampanje utløser veldig raskt ingen ekstra kjøp mer, snarere venter kunden på neste rabattkampanje. Og hvis kunden bare kjøper rabattkampanjer, trenger selgeren flere kampanjer for å generere mer aktivitet. På et tidspunkt er ti prosent rabatt ikke noe spesielt lenger. Stimuleringen må da forbedres ytterligere slik at den fremdeles blir oppfattet og fungerer – først ti, deretter 20, deretter 30 prosent. Til slutt er det knapt noen kampanjefrie perioder, en synkende effekt og fallende marginer. Det er ikke bra, maskinvarebutikken Praktiker sender sine hilsener. Hvordan kommer du deg derfra?

Svaret: erstatningsrabatter. Hvis vi tar noe fra forbrukerne (rabatter), må vi tilby dem noe annet. Ellers er de skuffet. Og også borte. Det er derfor viktig å fortsette å gi impulser, eller å gi gode grunner til at kunden skal kjøpe produkter. Bortsett fra at disse grunnene ideelt sett klarer seg uten rabatter – eller med lavere, veldig målrettet spilt rabatter («mark-down optimization»). En fordel: Denne mer kreative og helhetlige tilnærmingen, i motsetning til faste rabatter, skader ikke merkeverdien, men vil til og med styrke den, fordi den faktisk blir tenkt på av kunden.

utstilling

3 praksisprøvde alternativer til rabatt

1. Individuell relevans

Bak dette er erkjennelsen av at en kundetilnærming som er så individuell som mulig, er bedre for kunden. Et implementeringseksempel er det dynamiske nyhetsbrevet til en av våre kunder fra detaljhandelssektoren. Det er en viktig kommunikasjonskanal for moteforhandleren. Det er sannsynlig at abonnenter på nyhetsbrev kjøper mer hvis de blir adressert individuelt. Men med mer enn en halv milliard nyhetsbrev utgivelser per år i opptil 15 språkversjoner over hele EU, er dette også en utfordring.

En løsning er integrering av et stort antall variabler som lar innhold tilpasses og tilpasses i en nyhetsbrevmal. Gjennom ytterligere dynamikk kan innhold også hentes fra parallelle kommunikasjonsstrømmer eller integreres i et følgende nyhetsbrev som en «påminnelsesmodul». For eksempel lar dette ikke bare være et «nyhetsbrev med ønsker-artikkelen-er-leveres-tilbakelevering» som kunden kanskje ikke reagerer på i første trinn. Gjennom en dynamisk modul i en parallellkjørende produkt-nyhetsbrevskommunikasjon blir kunden igjen henvist til sin igjen leverbare ønskeartikkel – en dynamisk individualisert incentivisering kan også styrke insentivet for kjøpet. Hver kunde får sin egen individuelle versjon av et nyhetsbrev.

Overvåking sjekker merverdien av hver dynamisering. Jo mer en kunde samhandler, jo bedre blir denne tilpasningen. En stor dialogisk intelligens brukes til et veldig stort antall mottakere, forblir driftseffektiv gjennom automatisering, gir merverdi for kunder og til slutt for forhandlere.

2. Den perfekte kundeopplevelsen

Kunden kunne aldri handle så praktisk og tidsbesparende som i dag. Eksemplarisk når det gjelder brukervennlighet er Amazon: sammenligningen av produkter, rangeringer og rangeringer, brukerkommentarer – stadig nye forbedringer i betydningen kundeopplevelsen som er lagt til.

Amazon «Prime» => kunden trenger ikke lenger å tenke på fraktkostnader

«Dash Button» => kunden kan bestille ekstremt enkelt

«Alexa» / «Echo» => kunden trenger ikke en gang å betjene et tastatur

Det lønner seg for Amazon å være brukervennlig: 85 prosent av Prime-kunder i USA besøker Amazon minst en gang i uken og 46 prosent kjøper minst en gang i uken. For ikke-prime kunder er disse verdiene henholdsvis 46 og 13 prosent. En førsteklasses kunde i USA bruker i gjennomsnitt USD 1400 per år, sammenlignet med 600 dollar for ikke-primære kunder.

3. Dosert insentiv eller «mark-down optimalisering»

Dette betyr å komme så nært og datadrevet som mulig med så lite monetære insentiver som mulig. For en databasert dosering av rabatter er motesektoren forhåndsbestemt. Tanken er å handle foran det sterkt nedsatte salget på prinsippet om å score tilknytninger og tilby individuelle produkter målrettede, eksklusive og med mindre rabatter til kunder med høy produktinteresse og høyere prisnivå. Disse kundene har fremdeles muligheten til å kjøpe før utsalget begynner. Og ser frem til riktig artikkel for gunstige priser. Dette sparer margin og tilfredsstiller kunden.

Bensinstasjonsoperatør Aral viser hvordan målte insentiver fungerer i et ekstremt prisfølsomt marked, som også er preget av svært små marginer og dermed lite rom for rabatter: Grunnrabatten er veldig lav på et punkt (verdi: en cent) per to liter drivstoff Til en pris på 1,50 euro per liter er dette 0,33 prosent – men sannsynligvis foretar ingen driver (og ingen bedriftsfører) denne beregningen.

Flere poeng => målrettet avspilling av en midlertidig økning i rabatter («3-ganger poeng»), for eksempel til foreløpig høye drivstoffpriser, slik at kunden fortsatt fyller drivstoff på Aral og ikke på en billigere bensinstasjon. Hva mange kunder ikke er klar over: jo høyere pris, desto lavere rabatt, da den refererer til antall liter og ikke verdi

«Ticketing at Till» => en kupong på kvitteringen indikerer en ekstra belønning / bonus, variabel og kan tilpasses

«Cross-selling» (bistro, bilvask) => målrettede insentiver for transaksjoner med høyere marginer

Konklusjon

Hovedpoenget: Å kontrollere databaserte insentiver, kampanjer og «mark-downs» er den beste måten å beskytte marginer, ikke «selge» merkevarer og fremdeles aktivere kunder på en målrettet måte, ja: å inspirere. Hos Aral føler kunden seg smart når han fylles på tanker, uten å egentlig måtte gjøre store rabatter. Det er også mye potensiale i motesektoren i samspillet mellom kampanjer og «mark-downs» når disse instrumentene spilles intelligent og skreddersydd til individuelle kunder.

Alle tre løsningene er basert på data og deres bruk for fleksible og individuelle tilbud. En relativt enkel metode («20 prosent på alt») erstattes selvfølgelig med mer kompliserte, mindre stier – ideelt koordinert av alle tre samtidig. Men det er algoritmer, automatisering av markedsføring og kunstig intelligens, for eksempel når bots leder en en-til-en-dialog og gir en jevn brukeropplevelse. Dermed overvinnes kompleksiteten, markedsføringen er effektiv og hver kunde blir servert optimalt i henhold til sin stil.

Arno Klinner er Senior Strategic Planner hos DEFACTO realations GmbH, DEFACTO X Group-selskapet som spesialiserer seg på integrert kunde-, lojalitets- og livssyklusstyring. Blant annet fører han tilsyn med programoppfangelsen og kommunikasjonsplanleggingen. I tillegg er Arno Klinner frilanslektor ved det private University of Applied Sciences Campus M21 i Institutt for forretnings- og reklamepsykologi. DEFACTO tilbyr CRM og lojalitetstjenester og programvare med fokus på merkevarer.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *